L’OCX Index valuta il grado di maturità delle medie e grandi imprese italiane nella trasformazione omnicanale. E solo l’8% delle aziende può definirsi Avanzato. Con un punteggio di 7,5/10, queste realtà si distinguono per una struttura organizzativa cross-funzionale, hanno lavorato sulla costruzione di una robusta raccolta e integrazione dei dati, e adottano strumenti tecnologici avanzati.
Il grado di maturità medio complessivo è invece pari a 4,5/10, addirittura in leggera contrazione rispetto al 2022 (4,8/10). Si tratta di un valore frutto della forte eterogeneità tra le imprese, e di un aumento di quelle ancora in una fase esplorativa iniziale, che contribuiscono ad abbassare la media generale.
È quanto emerge dalla settima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Il 40% dispone di un responsabile dedicato
Uno dei freni principali all’evoluzione nel percorso di maturità riguarda il superamento dei silos organizzativi, che prevede l’allineamento delle funzioni orientate al cliente, e di tutte le altre funzioni, primarie, e di supporto.
Ancora più complessa è la sfida del change management. I dipendenti, oltre a confermarsi un touchpoint chiave nell’interazione cliente-azienda nel customer journey, sono coinvolti nella trasformazione omnicanale su molteplici fronti. Diventa dunque importante strutturare un percorso di employee engagement per renderli protagonisti di tale trasformazione.
A livello internazionale realtà all’avanguardia hanno introdotto il Chief Experience Officer (CXO), per presidiare e migliorare l’esperienza di clienti e dipendenti.
In Italia, solo il 40% delle aziende dispone di un responsabile dell’Omnichannel Customer Experience incaricato di progettare e garantire un’esperienza fluida e coerente per i clienti.
Single Customer View per un’azienda su tre
Se la raccolta di dati basici è ormai una pratica consolidata, quella relativa ai dati avanzati (dati social, derivanti da interazioni umane o con terze parti), essenziali per una comprensione approfondita del cliente, rimane un punto critico. Solo un’azienda su tre riesce a integrare i dati a sua disposizione in logica Single Customer View, fondamentale per abilitare una reale personalizzazione dell’esperienza.
Le difficoltà nella gestione dei dati si ripercuotono sulla capacità di utilizzare i dati per ottimizzare i processi di relazione con il cliente. Se nel Marketing sono ormai diffusi strumenti di Marketing Automation (60%), e le attività di vendita evidenziano un’attenzione crescente alla personalizzazione online il processo di assistenza permane come fanalino di coda.
Il 63% sperimenta l’uso dell’AI
L’integrazione tra dimensione umana e tecnologica è al centro dei trend emergenti per l’evoluzione dei modelli di omnicanalità.
Il 63% delle aziende sta sperimentando l’utilizzo dell’AI in ambito Omnichannel Customer Experience, principalmente per la personalizzazione delle raccomandazioni (32%) e l’assistenza clienti digitale tramite chatbot o assistenti virtuali (43%).
L’AI potrebbe spingere anche il processo di ‘Hyperpersonalization’, dove la raccolta e l’elaborazione in tempo reale di dati sull’utente permettono di attivare azioni mirate sul cliente.
Emerge poi la centralità dell’ascolto proattivo della Voice of the Customer (VoC) grazie a tecnologie in grado di raccogliere i feedback dei clienti in maniera strutturata. Pratica che deve estendersi alla comprensione delle percezioni dei clienti sull’esperienza con il brand e l’identificazione e gestione proattiva di situazioni critiche.
