Tra raccolta su Tv, Stampa, Radio, Out of Home e Internet Media, il mercato pubblicitario in Italia nel 2021 sale a 9,3 miliardi di euro, circa 1,4 miliardi in più rispetto al 2020. Una chiusura positiva, che recupera la flessione dell’8% registrata nel 2020, e consente di raggiungere il valore più alto dal 2009. Internet si conferma il primo Media in Italia per raccolta pubblicitaria (+24% e 46% del mercato), ma la spinta digitale cresce anche all’interno dei Media più tradizionali. Fenomeni come la Connected Tv (CTV) e il Digital Out of Home (DOOH) iniziano a registrare numeri non più marginali. Dopo l’Internet advertising, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, c’è la Tv, seguita da Stampa (7% e +4%), Radio (4% e +10%) e Out of Home (OOH, 3% e +16%). Emerge dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
Formati e device
Nonostante le vicissitudini legate al periodo pandemico, l’Internet advertising rimane concentrato nelle mani di pochi attori. I principali player tech internazionali raccolgono, infatti, il 79% del mercato, e la percentuale potrebbe ancora crescere nel corso del 2022. Per quanto riguarda i formati, Video e banner, Search, Classified e e-commerce advertising nel corso del 2021 registrano tassi di crescita superiori al +20%. Ma il formato con l’incremento percentuale più alto è l’Audio advertising (+44%), caratterizzato da un grande fermento, in particolare sul lato offerta, per l’aumento dell’inventory e la diffusione di nuovi contenuti audio. Quanto al mercato per device, il canale principale è lo smartphone. Il Mobile advertising nel 2021 cresce infatti del 27%, superando in valore assoluto 2,4 miliardi di euro.
Connected Tv e Digital Out of Home
La raccolta sui televisori connessi (Connected Tv) vale oltre 230 milioni di euro, più del doppio rispetto al 2020. Il Digital Out Of Home, invece, vale 63 milioni di euro, in ripresa del +30% rispetto al crollo registrato dall’intero comparto Out Of Home nel 2020. La componente digitale pesa per il 22% del totale (+2%): un trend positivo che proseguirà anche nel 2022, con un peso sul totale OOH ulteriormente in sviluppo. È infatti la componente digital a trainare la crescita del mezzo, grazie a una diffusione sempre più elevata di impianti digitali, soprattutto nel Nord Italia, dove sono collocati 2 schermi su 3, e dove la raccolta dei formati Roadsid è in continuo aumento, ed è pari a quasi metà del mercato.
La ricerca di equilibrio tra privacy e personalizzazione
Quando si parla di pubblicità online, però, nonostante i numerosi interventi su privacy e sicurezza, i consumatori si sentono ancora eccessivamente tracciati, senza avere un ritorno in termini utilità e profilazione. Dall’analisi svolta, è interessante notare invece come la comunicazione geolocalizzata attraverso Smartphone, seppur mostri un certo livello di invasività, abbia un’ottima risposta, con il 40% delle persone raggiunte che almeno una volta si è poi recata realmente al punto vendita sponsorizzato.
