Il digitale sta diventando un elemento cardine nell’evoluzione dei centri commerciali. Non più soltanto luoghi di acquisto, ma spazi multidimensionali di relazione, intrattenimento e servizi.
I centri commerciali italiani stanno infatti vivendo un percorso di trasformazione che li rende sempre più digitalizzati e connessi alle nuove abitudini dei consumatori.
Oggi i visitatori degli shopping mall sono particolarmente interessati a soluzioni omnicanale, dai programmi di loyalty (62,2%) alle offerte personalizzate cross-brand (60,6%) alla possibilità di ritirare gli acquisti nei locker (59,2%). Emerge dalla ricerca NetRetail – Centri Commerciali “Omnicanalità e Centri Commerciali, ecosistemi esperienziali multidimensionali”, realizzata da Netcomm in collaborazione con CNCC – Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali.
L’evoluzione dell’omnicanalità
Particolarmente significativa è l’evoluzione di servizi come il click&collect, disponibile nel 32% dei centri commerciali e utilizzato da quasi un terzo dei visitatori, con un impatto maggiore in alcuni target rilevanti come gli acquirenti ad alta frequenza e alto spendenti.
Questa soluzione ‘drive to store’ è prevalentemente guidata dai singoli brand, ma si registrano anche i primi esperimenti in cui il centro commerciale offre un’infrastruttura integrata e cross-brand.
Anche i locker si affermano come soluzione logistica sempre più apprezzata dai consumatori, benché ancora concentrata soprattutto nelle strutture di grandi dimensioni.
Il reso omnicanale resta invece l’anello debole dell’offerta. Un ambito da potenziare per rendere l’esperienza d’acquisto sempre più fluida e completa.
Cinque identikit dei visitatori
Sul fronte della domanda, la ricerca ha identificato cinque principali profili di acquirenti e frequentatori dei centri commerciali in Italia.
I pragmatici, che rappresentano il 26,6% dei visitatori, privilegiano l’efficienza, la velocità e la possibilità di trovare in un unico luogo ciò che serve. Gli aspirazionali, pari al 22,9%, sono attratti dalla sicurezza e dal comfort dell’ambiente, dalla presenza di brand di riferimento e dall’offerta di eventi e intrattenimento.
Seguono poi gli esperienziali, che corrispondono al 20,2% e che vivono il centro commerciale come luogo di socialità, tempo libero e shopping, e gli abitudinari (18,9%) che lo frequentano come parte della loro routine quotidiana, mossi soprattutto da convenienza economica e promozioni.
I funzionali (11,3%) scelgono invece i centri commerciali per rapidità e acquisti di beni di prima necessità.
Acquisti primo driver, ma cresce la componente leisure
L’acquisto di prodotti si conferma driver principale (46,7%), ma cresce anche il peso della componente leisure e di intrattenimento, che in un caso su tre diventa motivo determinante della visita.
Prima di recarsi in un centro commerciale i consumatori consultano in media 4,5 touchpoint digitali (Google, sito web, app e social media del centro stesso), mentre i servizi e i canali digitali offerti direttamente (possibilità di prenotare servizi online, orientamento nella ricerca del prodotto e del brand, uso della fidelity card), risultano meno utilizzati, ma sono giudicati molto influenti sulla scelta di acquisto.
Durante la permanenza, invece, il 29% dichiara di aver ritirato un ordine effettuato online e il 26% ha utilizzato strumenti digitali come totem o QR code per usufruire di sconti e promozioni.
